광주가 그동안 많은 공을 들인 2019광주세계수영선수권대회 개막일이 내일이다. 오늘 저녁에는 세계 수영선수들이 지켜보는 전야제가 열린다. 정말 기도하는 마음으로 대회의 성공을 기원하게 되는 시간이다. 개막을 목전에 두고도 국민적 관심이 저조하고 광주를 제외한 다른 지역 대한민국은 조용해서 속상하기도 하고 안타깝다.

이번 수영대회는 194개국 1만5000여명의 선수와 임원이 참가하는 역대 최대 규모로, 대한민국의 위상과 광주의 브랜드가치를 높일 수 있는 절호의 기회다. 광주수영대회 총사업비는 2244억원으로 평창동계올림픽 대비 5.24%, 2014인천아시안게임 대비 11%, 2015광주하계유니버시아드대회 대비 36.3%, 2011대구육상선수권대회 대비 62.8%에 불과하다.

적고 빠듯한 예산이지만 효율적으로 운영해 소기의 목적을 모두 이루어야 할 시간이다. 수영대회를 준비하면서 많은 시민들이 이번 대회를 통해 광주가 무엇을 얻을 수 있느냐고 물었다. 광주는 5년 안에 국제스포츠대회를 두 번이나 치른 도시가 된다. 그것에 걸 맞는 국제문화스포츠도시로의 힘찬 날갯짓, ‘문화스포츠도시’라는 브랜드를 창출해내야 한다. 2002년 월드컵 4강 신화를 쓰고, 2015년 하계유니버시아드 대회를 성공적으로 치러낸 광주가 2019광주세계수영선수권대회를 통해 명실상부한 국제 스포츠도시로 자리매김하지 못한다면 남는 게 없다.

그동안 수많은 국제스포츠대회를 치러본 세계 각국의 도시들은 저마다 대회 유산과 지역의 문화·관광자원을 접목시켜 도시 경쟁력을 높여왔다. 그러나 이번 수영대회 경우 광주의 문화·관광자원과의 연계, 국립아시아문화전당, 광주비엔날레, 무등산국립공원, 5·18광주민주화운동 등 의향·미향·예향의 도시 이미지를 얼마나 부각시켰는지 모르겠다.

4년 전에 광주유니버시아드대회에 참가한 선수들이 광주를 다시 찾아온 사례가 얼마나 되는지 분석해보면 알 수 있을 것이다. 선수들에게 다시 찾고 싶은 광주 이미지를 심어주는 못했다는 반성을 하게 된다. 결국 이번 수영대회 참가자 1만5천명도 광주를 어떤 이미지로 기억할지 우려스런 대목이다.

필자는 광주시민이 새로운 광주 이미지를 만드는 데 일조할 수 있다고 본다. 민주화성지답게 ‘배려와 친절’이 선수와 관광객들에게 감동을 선사해 광주의 멋과 흥을 공유하고 대한민국의 민주주의와 인권을 지켜온 광주를 다시 경험하고 싶다는 마음을 품게 했으면 한다. 예향 광주의 멋과 흥이 일시적인 기간에만 머물러서는 안 된다. 문화예술의 자양분 위에 스포츠 이벤트가 결합돼 광주의 문화관광산업으로 연계돼야 한다.

우리도 이제 스포츠와 문화융합을 통한 지역사회 발전의 창의적 모델을 고민해야 할 때다. 스페인의 대표적인 관광도시 바르셀로나는 건축 거장 안토니오 가우디(Antoni Gaudi)의 사그라다 파밀리아 성당, 카사 밀라 등 건축적 볼거리에 ‘축구 명가’ 브랜드가 결합돼 도시의 관광산업을 성장시켰다. 이제 두 달 여 동안 세계 각국의 선수와 관광객들이 광주를 찾는 것은 물론 TV생중계를 통해 광주의 이모저모가 전파를 타고 지구촌에 소개될 예정이다. 광주를 지구촌에 알릴 수 있는 절호의 기회를 우리는 잘 활용해야 한다. 이번 기회에 아시아문화중심도시로 거듭나기 위해선 수많은 해외 방문객들을 끌어들일 수 있는 문화·관광을 활성화시켜 국제 수준의 문화 콘텐츠와 스포츠 인프라를 잘 구축해야 한다. 아시아를 넘어 세계 속의 도시로 도약할 수 있도록 도시브랜드가 무엇인지 대회가 끝나더라도 집단 고민을 해야 한다.

최근에 미국의 경제전문지인 포브스는 보도를 통해 한국이 지난 10년간에 걸쳐 돈과 시간을 투입해 국가 브랜드전략을 펼친 결과 세계무대에서 국가 위상을 높여 ‘코리아 디스카운트(Korea discount)’를 해소하는 등 성공을 거뒀다는 평가를 내놨다. 한국이 뉴질랜드와 이스라엘 등과 함께 국가 브랜드를 잘 관리해 성과를 거둔 성공 사례로 꼽았다.

특히 외국인들을 위해 자국 문화를 소개하는 한편 한국 상품과 문화콘텐츠에 대한 질적 인식을 높여왔다고 설명했다. 그 결과 한국은 K드라마와 K팝 등 한국 문화에 대해 세계적인 관심을 촉발할 수 있게 했고 그로 인해 문화콘텐츠 수출이 대폭 늘어났다는 설명이다.

한국과 함께 성공사례로 거론된 이스라엘의 경우 팔레스타인과 분쟁을 비롯해 아랍권과 대치상태임에도 불구하고 안전하고 현대적이라는 국가 이미지를 구축하는데 성공했다고 평가했다.

포브스는 이와 관련, 스위스와 독일 및 일본 등과 같은 국가브랜드 톱랭커들이 국가 이미지를 구축하는데 활용하는 4가지 요소를 제시했다. 첫째, 신뢰할 수 있다는 의미의 ‘credible’이다. 한 국가가 높이고자 하는 브랜드의 품질(quality)은 실제 그 국가의 현실을 반영해야 한다는 것이다. 둘째, 타당하다는 의미의 ‘relevant’이다. 해당 국가에서 연상되는 이미지는 타깃 오디언스에 중요하게 여겨져야 할 필요가 있다는 것이다. 셋째, 지속성을 뜻하는 ‘enduring’으로 예를 들어 한 도시가 보여주는 고유의 본질적인 면은 결코 사라져서는 안된다는 것이다. 마지막으로 차별성을 뜻하는 ‘different’이다. 카리브해 지역에 위치한 국가들은 수상스포츠와 고급 휴양시설 등에 초점을 둔 캠페인이 효과적일 수 있다는 것이 포브스의 설명이다.

광주도 이 네가지 요소를 중요시해야 한다. 광주세계수영선수권대회를 통해 세계인에게 각인시킬 광주만의 유산을 남겨야 한다. 광주의 문화·관광 자산들과 연계하고 융복합해 끊임없이 발전시켜 나가야 한다.

수영대회 이후 ‘G컬쳐 브랜드’가 광주의 미래유산으로 남길 바란다.

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